03
渠道底气
农夫山泉目前主要集中在县级经销商，零售网点规模上还有巨大下沉空间。
做好水生意，水源、渠道和品牌缺一不可。
依赖经销商渠道是瓶装水行业的典型特点，农夫山泉94％的营收来自经销商渠道，足见经销商渠道的重要性。
与美国瓶装水以来沃尔玛等商超渠道不同，我国主要靠街道、社区等传统渠道为主，其次才是商超、电商等，因此对渠道的广度和密度进行“毛细血管”般的布局，加强对终端零售的控制，甚至将竞争对手挤出终端，是企业获胜的关键。
产品定位与品牌营销的成功能产生爆款产品，但进一步增长必然会受渠道限制。农夫山泉早期渠道不及深耕多年的娃哈哈、康师傅。导致2004年至2007年其收入徘徊在20亿左右，陷入增长瓶颈。
此后，农夫山泉着力进行渠道布局，截至2020年5月，公司共有4454名经销商，243万个终端零售网点，其中188万个零售网点位于三线及三线以下城市。
2016年，农夫山泉对经销商模式进行改革，据悉该思路源于钟睒睒长期研究经济学家张五常所著《佃农理论》。其核心思想是：企业对经销商完全授权，并及时提供协助和服务。具体操作上，通过费用包干、费用核销、业务模式转变、薪酬体系改革以及基层管理者深入渠道等策略，充分发挥经销商的地头优势和主观能动性。
通过这一变革，农夫山泉经销商单品收入提升了2－10倍，单个经销商收入由2017年的429万元提升至2019年的529万元，增长23．3％。
横向对比来看，农夫山泉经销商毛利率约为25％，净利率约为6％，是行业平均水平的1．5－2倍，百岁山净利率为5％，怡宝为3％－4％。而且，由于农夫山泉产品线丰富，软饮利润更高，经销商可同时铺货包装水和饮料，对经销商吸引力更大。
与此同时，农夫山泉还大力自建渠道，比如“芝麻店”（社区自动售货点）、电商自营店、便利店等自营渠道，触达消费者。
对比康师傅和统一，农夫山泉目前主要集中在县级经销商，零售网点规模上还有巨大下沉空间。
目前，纯净水依然占据6成以上市场，瓶装水市场的结构性替代还在进行；其中，1元水以康师傅与娃哈哈的纯净水为主：2元水以农夫山泉天然水及怡宝纯净水为代表：3元水由景田百岁山的矿泉水占据。
未来1元水会逐渐退出主流舞台，随着农夫山泉的渠道扩张和下沉，2元水将会取代1元水成为市场消费的主流。
“水源＋渠道＋品牌”三重优势，会增厚农夫山泉在2元价格带的坚实壁垒，但是在其向更高价格带的突破方面能够起到多大的作用，目前还有待印证。
04
写在最后
水源之于瓶装水企业，就如同奶源之于乳制品企业一样重要。
品牌营销和渠道是快消品企业成功的重要因子，但对于瓶装水企业来说，优质且广泛的水源是其成长壮大的根基。
而在当前瓶装水江湖的“结构升级”大战中，拥有开发天然矿泉水的行政许可证的企业，无疑占据了先发优势。
虽然国内有景田百岁山、昆仑山，国外品牌有达能、雀巢、朝雾等，但面对各路企业的围剿，农夫山泉三重壁垒的存在可以确保其中任一壁垒失效，其他两方面的壁垒仍然可以护佑其销量不至于大幅波动。
看来钟睒睒的中国首富位子，大概率还会继续稳稳地坐下去。
本文系巨潮WAVE原创。
原文标题 : 钟睒睒，首富的“矿产”生意｜巨潮