文 ｜ 谢泽锋
编辑 ｜ 杨旭然
左手饮用水，右手生物医药，让钟睒睒再度登顶中国首富。
尽管旗下两家公司市值下挫，导致钟睒睒身家缩水近千亿元，但其仍以4550亿元蝉联中国首富。位居2022胡润全球富豪榜中国第一，全球第15位。
贡献其绝大多数财富的农夫山泉是一台令人惊讶的“赚钱机器”：其拥有61％的毛利率、128亿的现金储备、34％的净资产收益率、年度70亿净利润（机构预测）。
而在此前，凭借哇哈哈的强势表现，创始人宗庆后也曾三次问鼎中国首富，而且哇哈哈至今还未上市。
刚需、高频、大市场，人们惊讶一瓶水居然可以创造如此庞大的利润和市值之余，开始剖析这个既熟悉又陌生的行当。
人们熟悉的是水的消费品定义，但不太为人们所知的却是，天然矿泉水本质其实是一种独特的“矿产资源”。水作为矿产资源进行市场化开发，必须要迈过较高的“政策准入”门槛。
农夫山泉目前主打“天然＋矿泉水”的战略，手握十一大水源地，34张取水证和3张采矿许可证，集齐政策壁垒、品牌价格壁垒、渠道优势三张王牌，也让钟睒睒成了近年来地位最稳固的“中国首富”。
01
隐秘的政策壁垒
虽然矿泉水名为水，但却是国家认定的“液体矿产”。
在饮用水行业，曾经流传着这样一句话：我国水盲比文盲还多，没有人觉得水和水之间有多大区别。
农夫山泉在2000年掀起“世纪水战”，一举打破了娃哈哈与乐百氏在纯净水市场的“垄断”地位。同时将“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的理念普及给消费者。
2013年，农夫山泉遭遇“标准门”事件，这一轰动业界的事件直接促成了《食品安全国家标准包装饮用水》的诞生，根据新国标，瓶装水被分为三类：天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。
新国标给行业进行规范的同时，也给消费者进行了一次“扫盲教育”：瓶装水的优等级别遵循下面的排序：天然矿泉水＞天然水＞纯净水及矿物质水＞蒸馏水。
自此“天然水＋矿泉水”彻底占据上风。而农夫山泉早在2000年4月，便宣布不再生产纯净水，转而生产饮用天然水。
提早布局，率先抢占消费者心智，自2012年至2020年间，农夫山泉连续九年保持国内包装饮用水市场占有率第一。随着人们健康意识的日益提升，天然矿泉水成为瓶装水企业新的布局点。
值得一提的是，虽然矿泉水名为水，但却是国家认定的“液体矿产”。入局天然矿泉水行业，不仅需要取水许可证，更需要矿泉水采矿证。这意味着，其门槛要高很多。
而采矿权的获取有两种途径，一是国家财政部出资寻找矿产和泉眼，然后竞标者通过竞标获得；二是采矿者自行向国土资源厅申请探矿权，进行勘察工作并且自行承担勘察费用。
预计走完所有流程需要4－5年的时间，花费达上百万元。因此，天然矿泉水拥有较高资源壁垒和政策壁垒。
当前，农夫山泉在水源的掌控上处于领先地位，旗下拥有11大水源地，还获得了11个取水许可证，3个采矿许可证。对优质水源的前瞻性储备为其持久发展筑造了坚实壁垒。
由于开采成本较低，且获得了国标背书，定价较高，天然矿泉水和天然水的盈利水平要远高于纯净水。华润怡宝是仅次于农夫山泉的第二大包装水公司，也是最大的纯净水公司。
近四年来，农夫山泉包装水业务毛利率维持在60％左右，而华润怡宝仅40％；
2020年，农夫山泉营业利润率上升至37％，后者仅有8％。
显然，在天然泉水被国家标准和消费者双重认可的前提下，“天然泉水”的牌照制度大大提升了中高端瓶装水市场的准入门槛，同时也意味着消费者更愿意购买天然水。
“大自然的搬运工”由此成功变为“大自然的印钞机”，以农夫山泉为代表的企业在盈利方面彻底碾压纯净水。
02
进击的竞争者
水源壁垒的逻辑并不在资源层面，而在于政策审批。
“水源故事”一直是农夫山泉品牌的核心竞争力。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”精准打击了纯净水，农夫山泉趁势击败怡宝、哇哈哈，坐上行业头把交椅。
当前，包装水市场的价值链正向天然矿泉水转移，升维竞争中，农夫山泉必须直面两大问题。首先，以天然水为主的农夫山泉能否顺利切换赛道？其次，面对主攻高端市场的百岁山、超高端市场的昆仑山、依云等的竞争，农夫山泉的壁垒优势是否足够厚实？
在高端水的比拼中，水源无疑是“核心武器”。资料显示，我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处，允许开采的资源量为18亿立方／年，目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方／年，占允许开采量的3％。所以从水源总量上看，矿泉水水源本身不算稀缺资源。
百岁山、恒大冰泉在长白山也布局了水源地；超高端水中，达能依云源自阿尔卑斯山脚，雀巢的圣培露来自意大利圣培露小镇，华彬集团旗下Voss芙丝水源地为斯堪的那维亚半岛Iveland 小镇。所以，和竞争对手相比，农夫山泉的水源并非足够稀缺，也非独占。
因此，水源壁垒的逻辑并不在资源层面，而在于政策审批。拿到采矿权和取水许可证比较困难，采矿权一般申请需要经历数十道复杂的审批流程，前后需要2－3年的时间。所以水源壁垒的底层逻辑是“政策壁垒”。
其次，作为行业变革者，农夫山泉的优势在于对水源的优先布局，在消费者心智中形成较深认知。而且农夫山泉在全国布局了11大水源地，相比百岁山较为集中的布局，可以有效缩短运输半径，规模优势还可以摊销成本。
百岁山是农夫山泉可以预见的、最强劲的挑战者。百岁山主攻天然矿泉水高端市场，旗下拥有惠州罗浮山、广州鳌峰、浙江四明山、江西宜春等多个天然矿泉水水源，是国内拥有天然矿泉水生产基地最多的企业。
百岁山仅用了四年时间就超越了冰露、娃哈哈、康师傅，强势挺进前三甲。Euromonitor数据显示， 2020年农夫山泉、华润怡宝、百岁山分列我国包装水行业前三名。
农夫山泉创造了“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的认知体系，并一举获得成功；但不得不承认的是，在天然矿泉水这个领域中，百岁山后来居上，且占据了3元水的价格带。
随着人们健康意识的增强，品质消费将成为主流。数据显示，2014－2019年，我国高端瓶装水零售量从76．1万吨增至146．4万吨，占瓶装水零售量的比例从0．97％上升至1．5％。未来，高端水市场空间会进一步扩大，并成为新的消费热点。
机构预测，我国瓶装水市场格局将从过去的金字塔状向纺锤形转变，1元水进一步萎缩，中高端的2元水、高端的3元水将成为市场主流。
为向高端赛道进发，2021年4月，农夫山泉推出新品长白雪，容量535ml，定价3元，对标景田百岁山。
升维之战中，农夫山泉仰仗的是水源布局上的广度和规模，与水源集中的百岁山等品牌相比，农夫山泉水源分布广，布局更加均衡，可以就近销售，降低了运输成本，这也是其成为行业龙头的关键因素之一。